Lead vs Prospect vs Opportunity
Thế nào là một cơ hội bán hàng(opportunity), và khi nào thì bạn biết nó không còn là đầu mối (lead) nữa?
Không có định nghĩa duy nhất, phổ quát. Tuy nhiên, một số quan niệm/sai lầm phổ biến cần được làm rõ, vì khái niệm "cơ hội" ảnh hưởng đến quá trình bán hàng, khả năng thẩm định của bạn và sự điều chỉnh với Marketing (nếu không thể thống nhất với Marketing về "cơ hội" là gì, bạn sẽ có mọi loại thách thức trong việc mở rộng doanh số bán hàng).

Trong khuôn khổ bài viết này, tôi đang viết về giai đoạn đầu tiên của "cơ hội" (opportunity), ngay sau khi nó được chuyển đổi từ "đầu mối" (lead) - điểm khởi đầu thực sự của quá trình bán hàng của bạn.


Sales Opportunity

Cơ hội bán hàng là một khách hàng tiềm năng đủ tiêu chuẩn có khả năng cao trở thành khách hàng. Một cơ hội phải có một điểm khó khăn mà sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn có thể giải quyết và sự quan tâm đến sản phẩm hoặc dịch vụ. Nhân viên bán hàng nên đảm bảo cơ hội phù hợp với những gì họ đang bán.

Ngay cả một đại diện bán hàng hoàn toàn mới cũng biết rằng "cơ hội bán hàng" là khi bạn đang làm việc với một khách hàng tiềm năng đủ tiêu chuẩn có cơ hội tốt để trở thành khách hàng. Nhưng "đủ điều kiện" có nghĩa là gì, và làm thế nào để bạn biết cơ hội của một thỏa thuận (deal) không phải là tưởng tượng? Rốt cuộc, thường chỉ có 10 đến 15% cơ hội bán hàng B2B đạt thành thỏa thuận.

Với sự không nhất quán như vậy trong nhóm bán hàng của bạn, chúc may mắn khi dự báo doanh thu với bất kỳ hy vọng chính xác nào - bạn cần xác định các giai đoạn quy trình bán hàng rõ ràng để đảm bảo các thỏa thuận (deals) đang được phân loại chính xác. Cũng có thể nhân viên bán hàng đang đi đường tắt trong quy trình bán hàng vì họ không hiểu giá trị của việc dự báo chính xác và tin rằng dường như có nhiều cơ hội hơn trong quá trình bán hàng thì tốt hơn.

Đầu mối (Lead) vs Cơ hội (Opportunity)

Đầu mối (Lead) là một cá nhân ở trên cùng của kênh và chưa đủ điều kiện. Ví dụ: họ có thể đã liên hệ qua các kênh social hay trực tiếp gửi inbox hoặc họ được đại diện bán hàng liên hệ qua một cuộc gọi lạnh. Cơ hội (Opportunity) là một khách hàng tiềm năng (prospect) đủ điều kiện và có cơ hội cao để chốt.

Hãy bắt đầu với định nghĩa về đầu mối (lead). Một B2B điển hình "Lead do marketing tạo ra" là một đầu vào của cuộc điều tra kênh; ví dụ: để lại comment hoặc trực tiếp inbox. "Lead do sale tạo ra" là một nội dung bên ngoài - có thể là một người mà SDR (Sales development reps) đã gọi và quan tâm đến việc tìm hiểu thêm hoặc lên lịch cuộc gọi.

Nhưng "cơ hội bán hàng" không chỉ là "Lead", và ở đây là sự thay đổi. Nhiều người nghĩ rằng Lead sẽ trở thành cơ hội khi bạn đủ điều kiện dựa trên các tiêu chí BANT - Ngân sách (Budget), Quyền hạn (Authority), Nhu cầu (Need), Tính cấp bách(Timeline). Tuy nhiên, như tên của bài viết này cho thấy, tôi không đồng tình với quan điểm này lắm.

Lý do là vì bạn không cần phải biết ngân sách, thời gian hoặc thẩm quyền của khách hàng tiềm năng (prospect) ngay từ đầu khi bạn chỉ quyết định xem bạn có đủ ở đó để chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành cơ hội hay không.

Nếu khách hàng tiềm năng (prospect) nói với bạn rằng cô ấy có ngân sách và thời hạn 30 ngày để mua sản phẩm của bạn thì bạn có cho mình một cơ hội (Opportunity) tốt ở giai đoạn cuối với khả năng chốt là 80%, không phải cơ hội giai đoạn đầu thường chỉ đến ở mức 10 đến 15% tỷ lệ thắng.

Vì vậy, nếu BANT không tạo ra cơ hội ở giai đoạn đầu, thì sẽ thế nào? Ở cấp độ cơ bản nhất, tôi tin rằng tất cả các cơ hội bán hàng nên có chung ba đặc điểm. Bắt đầu với các tiêu chí này, sau đó xếp lớp tiêu chí cụ thể cho công ty của bạn lên trên cùng.

Đầu mối (Lead) vs Khách hàng tiềm năng (Prospect)

Lead là đầu của kênh, liên hệ không đủ tiêu chuẩn. Các lead thường thể hiện mức độ quan tâm nào đó đến sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn, nhưng không đủ điều kiện để xác định xem họ có phù hợp với tính cách người mua lý tưởng hay sẽ được lợi khi sử dụng sản phẩm. Khách hàng tiềm năng (prospect)là một người liên hệ đã đủ tiêu chuẩn trở thành khách hàng lý tưởng sẽ cân nhắc mua hàng.

Làm thế nào để chuyển 1 đầu mối (Lead) thành khách hàng tiềm năng (prospect)?

Đôi khi có sự nhầm lẫn giữa đầu mối (Lead) và khách hàng tiềm năng (Prospect). Đầu mối (Lead) là một liên hệ không đủ tiêu chuẩn, trong khi khách hàng tiềm năng (Prospect) là một liên hệ đủ tiêu chuẩn đã được chuyển sang quy trình bán hàng.

Đầu mối (Lead) thành khách hàng tiềm năng (Prospect), hãy nắm tay dắt họ qua quy trình kiểm tra chất lượng bán hàng để đánh giá xem sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty bạn có phải là giải pháp phù hợp cho vấn đề của họ hay không. Có ba giai đoạn đánh giá trình độ khách hàng tiềm năng:

  • Organization-Level Qualification - Trong giai đoạn đầu tiên này, hãy xác minh đầu mối (Lead) phù hợp với những phẩm chất chính của tính cách người mua của công ty bạn. Xem xét các yếu tố như vị trí nhân khẩu học, ngành và quy mô công ty (nếu bán B2B).

  • Opportunity-Level Qualification - Trong giai đoạn này của quy trình đánh giá chất lượng, hãy xác định xem liệu khách hàng tiềm năng có thể triển khai dịch vụ của công ty bạn một cách khả thi hay không và liệu họ có được lợi khi sử dụng sản phẩm của bạn hay không.

  • Stakeholder-Level Qualification - Khi bạn đã xác định được đầu mối (Lead) phù hợp với tính cách khách hàng lý tưởng của mình và có thể hưởng lợi từ việc sử dụng sản phẩm của bạn, hãy xác nhận xem họ có đủ thẩm quyền để đưa ra quyết định mua hàng cuối cùng hay không. Nếu không, bạn có thể cần phải xác định đúng bên liên quan để tiếp tục quá trình bán hàng.

Xem hình ảnh sau đây để hiểu cách các thông tin liên lạc chuyển từ đầu mối (Lead), khách hàng tiềm năng (Prospect) sang cơ hội (Opportunity).

Đầu mối (Lead) chọn tham gia để nhận một phần nội dung được kiểm soát hoặc trả lời một cuộc gọi lạnh

Sau khi trải qua quy trình thẩm định, Đầu mối (Lead) sẽ trở thành Khách hàng tiềm năng (Prospect).

Khách hàng tiềm năng đủ điều kiện (Qualified Prospect) đồng ý xem xét giải pháp của bạn, trở thành Cơ hội (Opportunity).

Vì vậy, làm thế nào bạn có thể chuyển khách hàng tiềm năng và khách hàng tiềm năng sang cơ hội? Hãy tìm những đặc điểm này.

Đặc điểm Tất cả các Cơ hội Bán hàng (Sales Opportunities) Phải Chia sẻ

1. Đau (Pain)

Tôi nghĩ tất cả chúng ta đều có thể đồng ý rằng một Đầu mối (Lead) cần phải có một số nỗi đau (AKA nhu cầu) trước khi chúng có thể được chuyển thành cơ hội (opportunity). Mọi người thường mua để giảm đau, vì vậy nếu không có cảm giác đau, khả năng bán được sẽ không cao.

Tuy nhiên, nhiệm vụ của đại diện bán hàng là xác định nỗi đau đó. Chỉ vì một khách hàng tiềm năng (Prospect) không thể hiện rõ ràng nỗi đau với bạn theo ý muốn của họ không có nghĩa là không có. Để thành công trong bán hàng, một đại diện bán hàng cần phát triển các kỹ năng trình độ phù hợp để làm nổi bật nỗi đau đó và kéo nó ra khỏi khách hàng tiềm năng bằng cách đặt những câu hỏi được xây dựng cẩn thận.

Điều này cũng áp dụng cho các inbound-lead. Thật tuyệt khi một khách hàng tiềm năng (prospect) tải xuống sách điện tử từ trang web của bạn, nhưng điều đó có thể chỉ có nghĩa là họ muốn tìm hiểu nội dung. Vì vậy, người đại diện vẫn cần thẩm định nỗi đau trước khi chuyển đổi từ đầu mối (Lead) sang cơ hội (Opportunity).

2. Mối quan tâm (Interest)

Điều tiếp theo tôi tìm kiếm là sự quan tâm. Ví dụ: khách hàng tiềm năng (prospect) có thể nhận thức được vấn đề của họ, nhưng điều đó có nghĩa là họ quan tâm đến việc giải quyết nó? Hỏi họ đã gặp vấn đề này trong bao lâu. Nếu họ nói rằng nó đã tồn tại được 20 năm, vậy tại sao họ lại quan tâm đến việc giải quyết nó bây giờ? Họ đã sống với vấn đề này trong một thời gian dài mà không bị làm phiền bởi nó. Rõ ràng là có rất ít quan tâm đến việc giải quyết nó. Người điều hành phải chọn và chọn trận chiến của họ, và nỗi đau cấp tính nhất sẽ được giải quyết đầu tiên.

3. Sự phù hợp (Fit)

Giả sử bạn có một khách hàng tiềm năng (prospect) có nhu cầu cấp thiết và mong muốn giải quyết vấn đề. Chỉ một vấn đề. Họ điều hành một công ty ba người và sản phẩm của bạn được tạo ra cho các doanh nghiệp có hơn 100 nhân viên. Người này có đại diện cho một cơ hội bán hàng không?

Không, bởi vì chúng không phù hợp với sản phẩm của bạn. Họ có thể muốn mua sản phẩm của bạn, nhưng nhân viên bán hàng không nên bán sản phẩm đó cho họ. Vì sản phẩm và tình hình của khách hàng tiềm năng không phù hợp với nhau, nên đó là một công thức cho một khách hàng không hài lòng. Và những khách hàng không hài lòng thường tìm đến các trang web đánh giá trực tuyến để bày tỏ sự thất vọng của họ.

Những gì bạn không cần để Thẩm định Cơ hội Bán hàng (Sales Opportunity)

Theo tôi, ba đặc điểm này là tiêu chí duy nhất mà nhân viên bán hàng cần thiết lập trước khi chuyển đổi Đầu mối (Lead) thành cơ hội (Opportunity) trong CRM của họ.

Các đại diện bán hàng hay thẩm định với khung BANT có thể hơi bối rối. Ngân sách, Tính cấp bách, Quyền hạn nằm ở đâu?

Nếu bạn có thể thiết lập B, A, N và T trong cuộc gọi đầu tiên, thì bạn không chỉ có cơ hội (opportunity) trong tay - bạn thực tế đã có một thỏa thuận (deal)! Triển vọng cao hơn nhiều so với cơ hội ở giai đoạn đầu.

Theo định nghĩa, cơ hội (opportunity) có nghĩa là bạn có cơ hội bán được khách hàng - nhưng không đảm bảo. Một khách hàng tiềm năng (prospect) đã thẩm định bằng BANT về cơ bản là một sự đảm bảo. Cơ hội (opportunity) là một khách hàng tiềm năng (prospect) có nỗi đau, quan tâm đến việc giải quyết nỗi đau đó và phù hợp. Nhân viên bán hàng có thể chọn ngân sách, tiến trình và quyền hạn trong suốt quá trình bán hàng để tiếp tục thẩm định (hoặc chối bỏ) cơ hội.

Sử dụng ba tiêu chí này để nâng cấp Đầu mối (Lead) thành Cơ hội (Opportunity) đảm bảo rằng các nhà quản lý bán hàng và các nhà lãnh đạo phân tích từ giỏ táo đến giỏ táo (analyze apples to apples) trong báo cáo. Khi bạn đã thiết lập các mốc quan trọng mà Đầu mối (lead) cần đáp ứng để được coi là cơ hội (Opportunity), hãy đặt các tiêu chí được xác định rõ ràng tương tự cho các giai đoạn khác trong quy trình bán hàng của bạn. Các tiêu chí thoát rõ ràng đảm bảo tính nhất quán và tính lặp lại - chính là nền tảng của một quy trình bán hàng mạnh mẽ.